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给“专家”找北
作者：优优 时间：2004-3-18 字体：[大] [中] [小]
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“如果你不知道球往哪里踢，那就往球门里踢”，定位也一样，如果不知道往哪里定位最有效，那么就往消费者心里期待的定位。
给“专家”找北
冷振兴
定位模仿一窝蜂 “专家”广告充斥荧屏
从2001年12月1日开始实施的新《中华人民共和国药品管理法》规定，药品不得利用专家、学者、医师名义和形象做广告，加之非OTC药物不能在大众媒体上发布广告规定的实施，本来以为这下子专家没有市场了。
谁知道，药品厂商不“专家”了，其他厂商却一窝蜂地接过这面大旗，纷纷把自己定位为专家身份，一时间专家广告充斥广播和荧屏。
如今年年初，中国移动通信集团公司推出新版广告：在一个国外公司董事会上，正在研究选择一家中国移动通信厂家进行投资；作为一个投资对象，中国移动通信公司是大陆只做移动通信的厂家，因为这个原因，董事长发话了，锁定它；接着画面上出现“中国移动通信专家”字样。
还有就是北京人比较熟悉的北京龙发装饰集团了。只要打开收音机，收听北京地方的广播，“装修专家，北京龙发”的广告就铺“耳”而来。据了解，从8月份开始，龙发装饰将以中央电视台为中心，在全国各地近三十个省市地方电视台，投放新一轮的电视形象广告。这时候，这个专家不但听得见，也能看得见了。
在前几天的“龙马大战”的赛事转播过程中，其中一条广告也是以“专家”自居，一头神灵活现的卡通白象玩足球射门成功，结果却是牛肉专家，白象方便面。该行业的龙头企业华龙——则是“华龙面，制面专家”。
以VCD起家的广东步步高如今玩起电子词典，虽说是这个行业的后来者，但是在广告上却毫不含糊，借与朗文的合作，打出“整本收录，词典专家”的旗号，以专家权威形象和说辞抢夺家长和孩子的注意力。
最有意思的就是“厨房专家”这个称号了，据不完全统计，目前在电视媒体广告上争夺“厨房专家”称号的就有方太、帅康和欧琳等三家。帅康集团今年宣布斥资２亿元启动“三精计划”，做国内一流的“厨卫电器专家”，打造帅康精致、精彩和精湛厨卫电器形象；方太公司针锋相对地在京召开新闻发布会，宣布了方太的企业战略和整体品牌的全面调整计划，将以“厨房专家”的全新形象进入市场。 方太在新战略中明确了企业和品牌的发展方向：致力于厨房产品领域，坚持走专家路线，以“专心、专注、专业”的理念应对市场竞争；在中国人们知道欧琳还是从其生产的水槽开始的，今年4月份，欧琳厨房电器产品也上市了，要用“新实用主义”打造欧琳厨房专家形象。
除此之外，以专家定位的企业还有很多，如上海太太乐把自己定位于鲜味专家，华星产业称自己是水龙头专家，北京一家汽车漆面封釉、底盘封塑、改装汽车天窗 汽车音响的装饰公司把自己叫汽车美容专家……
和专家如出一辙的是专业，打这种招牌的更多，如张柏芝代言、“赫本造型”的水白晶化妆品是专业保湿、小护士的专业防晒、“因为专业，所以安全”的奥普浴霸等等。
不难看出，在产品、服务、人员、渠道日益同质化的今天，这些企业抓住“专家”这根稻草，打的是形象差异化这张牌。有人曾经笑称， “小姐”这个原来指大家闺秀的词汇被糟蹋了，专家这个本意指擅长某项技术的人，千万要珍惜别把这个词也给毁了。
企业找北咋都走专家胡同？
一下子冒出来这么多专家，大有一窝蜂的架势，这种扎堆的模仿和抄袭定位现象不能不让人深思，定位于专家的形象就真能这么神吗？
企业把自己说成某某领域的专家，其实是基于这样的假设和推理：
（1）消费者崇拜权威、相信权威；
（2）专家是特定行业领域的权威；
（3）所以，企业把自己定位成专家，消费者会相信自己，从而影响消费决策过程。
大众传播理论认为，如果传播者是专家身份会增强传播效果，容易令人信服。专家是某一行业的专业人士，对所从事行业有深刻的认识，在相关领域内有相当的威望和地位，所言所行有一定的权威性、科学性。消费者即使有一定的理性思维，也会由于各种条件的影响，经常会产生一定的局限和误区，从而产生消费行为上的偏差。专家就是借助于专家的权威，让消费者产生其生产或者推荐的产品、服务一定不错的联想。
有关人士指出，企业定位于某某领域的专家能否有效打动消费者，有几个问题必须要仔细考虑：
首先，这个行业与普通消费者之间存在严重的信息不对称。由于每个行业的技术水平不一样，消费者与厂家之间的信息不对称程度也不一样。如生产馒头等的食品厂家所掌握的技术、运用的原料与消费者自己在家里蒸的几乎没有区别，最大的差别就是规模产量了，家里的就是装满锅、够自己吃的，这是信息对称的例子。而药品就不同了，普通的消费者和药品厂家处于严重信息不对称的状态，而且得了病生死攸关，消费者几乎完全处于被动状态，只能听医生的，迷信专家，专家怎么说，消费者怎么办，几乎没有讨价还价的。这也就解释了为什么原来那么多医药甚至保健品厂商的专家广告。因为药品是一种直接关联人们健康与生命的产品，大部分人都会用理性去选择，广告只适宜用理性诉求：一般人对医药知识了解并不很深，对药品的选择并无什么标准，人们又迷信专家，所以用专家作理性诉求非常具有说服力，能非常容易地抓住消费者的心。
第二，需要考虑产品的生命周期。在产品最初的成长期，专家定位比较有效。一种处于成长期的产品，刚刚上市不久，消费者还不甚了解，这时候厂家以专家的身份告诉消费者这产品怎么怎么好，打消顾虑，能起到很好的效果。如我们熟知的一种理性广告诉求类型：多少位专家联合攻关、多少位科研人元精心设计，某某产品隆重上市（推出）。等到了产品进入成熟期以后，成了大白菜了，消费者都成了专家了，或者消费体验不怎么好，你如果再去以专家的名义去推销，难免有人会想，“别蒙事了，你”。
第三是消费者的成熟程度。在消费者越成熟的市场，教育水平越高，平等、民主的意识越强，每个人都是自己所从事行业的专家了，他会以此类推其他行业，专家的神秘感、权威性就会大打折扣；相反，在大多数消费者还不成熟的市场情况下，整体的社会教育水平较低，尊卑、权威意识严重，这种市场里运用专家形象定位来推广，自然能吸引一大批盲从者。如保健品的疯狂年代，从鳖精，到后来的脑黄金，补血的、补钙的，几乎每种火爆一时的保健品背后，都摇晃着“德高望重”的专家影子，一个不行，两个；两个不行，一排；当有数百个专家作证的时候，能有多人不被装进去呢。但是随着保健品神话的破灭，专家的形象也已经沦落到高级“托儿”的地步。
除了上诉因素之外，其实，专家形象定位的一窝蜂现象产生的另外一个根源在于自古以来的尊卑意识的长期存在，迷信专家，由此形成了“专家”作为神圣物来崇拜的社会意识，专家是“大福星”、“大救星”，而不是给人以正确的科学观的公共知识守护者、公共生活服务者的形象。这种长期存在的迷信专家现象的存在也为公司把自己定位成专家提供了现实土壤。
定位的北在哪里？
但是，这么多公司都是专家，尤其是几家公司争夺“厨房专家”，难道除了专家之外，其他的定位就没有了吗？企业定位该往哪里定？
实际上，有效的差异化应满足明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性和盈利性等原则。如不易模仿性原则，强调的就是这种形象差异化是其他竞争者难以模仿的。很显然，专家这种形象定位，只要在某个领域干过的、有点名气的都可以把自己叫做专家。这也就不难理解为什么这么多公司争夺厨房专家这个词了，因为这个定位没有遵循不易模仿原则。
有一个非常经典的例子就是美国的爱维斯租车公司形象定位，他就把自己定在第二的位置，并打出广告称，爱维斯（Avis）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。我们可以分析一下，第二这个位置独一无二，别人想学也用不来；其次和排名第一的赫茨联系到了一块，利用暗“高级俱乐部”概念，暗示俱乐部成员都是最佳的，同时还利用了消费者同情弱者的心理；此外还强调突出了自己与其他俱乐部成员不同的差异，更努力这种“看得见”的利益点。
这种定位的实际效果比我要作第一、专家的一相情愿式地宣传自己要好得多，因为第一、专家等对许多消费者而言，没有必然的利益关系。例如中国移动另外一个定位，强调自己网络覆盖广，令“沟通无所不在”，这个的效果要比中国通讯专家要强得多。步步高的电子词典由于提出了整本录入的利益支撑点，所以词典专家也有了立足点，消费者接受起来没有自吹自擂的反感。
需要再次强调的是，这种定位绝不是自己凭空喊出来的，必须要有与消费者关心的实在利益在里面。如宝洁的几个产品，海飞丝——去屑专家，潘婷——营养头发专家，飘柔——柔顺头发专家，都是定位在专家，但是其广告中却强调的是，海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生，飘柔——洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺，潘婷——含有维他命VB5，兼含护发素，令你的头发健康，加倍亮泽。
按照里斯、屈劳特的观点，定位就是要将公司、产品或者服务在潜在顾客心中找一个适当的位置。在物质生产过剩的今天，品牌定位毫无疑问地已经成为同类产品之间相互区分的主要标志。定位往哪里定的问题其实可以转化为定位从哪里来的问题，从消费者心目中来，那么就从他的角度上菜呗。原来中国国家足球队主教练施拉普纳说过，“如果你不知道球往哪里踢，那就往球门里踢”，定位也一样，如果不知道往哪里定位最有效，那么就往消费者心里期待的定位。
冷振兴
实战营销专家
北京南北通咨询有限公司 创意总监
长期致力于企业营销传播的实践和研究
多家经济报刊媒体特约撰稿人
曾在《经济日报》、《中国经营报》、《中国青年报》、《财经时报》、《中国经济时报》、《智囊》、《赢周刊》、《知识经济》、《成功营销》、《广告主》、《厂长经理日报》、《经济视点报》、《当代经理人》、《广告直通车》、《商界名家》等报刊发表论文、文章数百篇。
著述《炒作——没事找事的事件营销》
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